Publicidad audiovisual y derechos en la sociedad de la información

Paulina Mogrovejo Rengel 

Ponencia en el Congreso Internacional de Narrativa Audiovisual

Universidad Técnica Particular de Loja, Loja, Octubre 2014

Para Isidoro Loi, conocido escritor chileno, "los matrimonios jóvenes no se imaginan lo que deben a la televisión, porque antiguamente había que conversar con el cónyuge. Bette Davis, actriz hollywoodense, en cambio dijo que la televisión es maravillosa." No sólo nos produce dolor de cabeza, sino que además en su publicidad encontramos las pastillas que nos aliviarán.

Estas dos frases, que hasta pueden resultar graciosas, nos dan idea para una primera reflexión sobre  la importancia que tiene la televisión en nuestra vida, como un punto de ruptura en las relaciones personales, en las relaciones de familia, con los amigos y amigas, con compañeros de escuela, de universidad, en el trabajo. La televisión no sólo nos entretiene, sino que refuerza los  patrones de comportamiento con los que interactuamos con los demás. 

El segundo tema sobre el que es importante reflexionar, es la relación entre televisión y publicidad. La Televisión, como industria, tiene sus inicios a mediados del siglo XX, lo que supone un gran paso mediático para la publicidad, porque pasar de anuncios estáticos y sonidos a imágenes en movimiento, implica una ruptura cultural revolucionaria frente a la radio y la publicidad estática, por su influencia en la forma de actuar de las personas y cómo comprenden la realidad que los rodea.

La publicidad televisiva le permite a los anunciantes, no solo ofertar bienes y servicios, sino posicionar sus marcas. Las marcas van más allá de la oferta, promueven el consumo de valores, ideas, ideales, creencias, ideologías. Apela a los sentidos, a las identidades; es decir, a los imaginarios sociales. Por tanto, una relación entre marcas, publicidad y televisión tiene incidencia directa en cultura de los pueblos.

Aquí cabe una tercera reflexión. Si la publicidad incide en la cultura y por tanto en las relaciones sociales, siendo consecuentes con el mandato constitucional y los instrumentos internacionales, la publicidad y la cultura deben incorporar el respeto a los derechos humanos para que esas relaciones sociales se produzcan en el marco de la dignidad humana, siendo necesario, por parte del Estado, proteger a los ciudadanos y ciudadanas para que la publicidad y la cultura no irrespete sus derechos humanos.

La publicidad se convierte entonces, en una herramienta de reconstrucción o deconstrucción de valores en la cultura y terminan siendo parte de las revoluciones culturales, en este momento es comprensible que la intervención del Estado para la regulación no solo trata de responder a la defensa de la ética entre productores, sino también la de consumidores/usuarios y en general de la sociedad (toda la ciudadanía).

La publicidad en esta primera parte se hace cargo de posicionar una marca mediante la promoción de valores que apelan a sus audiencias e inciden en la cultura, reconstruye imaginarios, sin embargo no son valores al azar. La asociación de un producto a una cualidad en primer lugar a) lleva a que solo los valores o cualidades promovidas sean las que sirven al consumo, no son valores puros en todo caso, son valores distorsionados porque deben servir para los fines de los vendedores. En segundo lugar b) Si lo que se vende en este primer momento sea un bien o servicio no está basado en las características propias del objeto sino en el uso de símbolos más abstractos como ideas, ideales, sensaciones, sentidos como podemos señalar si es una publicidad engañosa o es solo apelar a la ilusión sin lograr con esto tener posibilidades de regulación a un aspecto subjetivo.

Si son elementos abstractos que son parte de la cultura y se convierten en ideales, corrientes, estéticas, géneros del arte, entonces estamos ante la apelación de un estilo de vida, que tiene a su alcance infinitas posibilidades de generar nuevas significaciones en la sociedad de la información. Se multiplican los canales, los emisores, los mensajes en formatos, plataformas y estilos.

Este es el primer reto de la regulación en las distintas plataformas, en los tipos de medios, a las diferentes audiencias: las promesas de lo que se anuncia es subjetiva, entonces ¿qué se considera publicidad ilícita? Hasta aquí solo me he preguntado de la comunicación comercial, pero existen al menos dos formas de promoción que no son comerciales pero que son definitivamente publicidad: la promoción de las actividades de instituciones, personas, organizaciones –incluidas de la sociedad civil- y está también la promoción de unos valores específicas enmarcados en la propaganda –las organizaciones políticas- que tienen un desarrollado nivel de regulación, al menos en el proceso electoral, y no tanto ex ante o ex post.

Hasta aquí el precio es lo de menos, si se consume un estilo de vida, una identidad, un ideal.

La publicidad no abarca de manera exclusiva la comunicación comercial, incluye la información más el posicionamiento de una marca, por esa misma razón los anuncios publicitarios no son lo único que se debe regular en la publicidad. Las plataformas tecnológicas y los tipos de medios de comunicación social ayudan a que se construyan mecanismos híbridos de promoción, con mejor recurso de tiempo y mayor apelación a los sentidos. Los programas patrocinados y los publirreportajes son un ejemplo de los nuevos elementos que tienen que ser regulados, con miras que las estrategias de comunicación que se enfoca al menos en las marcas de competencia, el público cada vez más específico, y la eficacia discursiva en el tiempo con recursos.

La publicidad con la diversificación de canales no se queda en los tipos de medios de comunicación social, aumenta su potencia con mecanismos de publicidad directa, con herramientas no convencionales, por eso la importancia de definir en estos el tema de alcance y accesibilidad.

Estamos hasta aquí buscando la manera de definir la regulación de la publicidad ilícita: la publicidad engañosa y su delgada línea de definición con la fantasía; la publicidad desleal de la cual existe mucho desarrollo normativo, y la publicidad encubierta, esta otra línea gracias a la producción de mensajes híbridos que se mezclan con la información.

La televisión tiene como una de sus principales ventajas que sus recursos comunicativos se multiplican en los sentidos y ahora más con la convergencia digital, donde se puede personalizar e interactuar con la audiencia. Los clásicos anuncios publicitarios mediante los bloques publicitarios ya no son suficientes en una sociedad de la imagen, no son las únicas estrategias para el homo videns donde estos valores e ideas abstractas son encapsuladas en una estrategia de objetos un pensamiento concreto: la idea de libertad se transforma en un auto, la felicidad en un perfume, la identidad en una camiseta.

No quisiera parecer fatalista, quisiera transmitir a este auditorio que la publicidad y más aún en la televisión tiene retos complejos en su normativa para la protección de Derechos Humanos que pasa no por el mercado sino por la cultura. No es solo la esfera del marketing y las empresas que lo hacen sino pasa por la esfera de lo social. Lo social además en un tipo de medios de comunicación que se ha reinventado a sí mismo, que se conecta a la red de redes y de repente tiene la posibilidad de programarse a demanda de quien paga (ojo aquí si hablamos de dinero); las posibilidades del acceso a la revolución cultural entonces pasan por la innovación y por la capacidad de consumo.

La televisión no es más la caja boba. Deja de ser el medio convencional con claros bloques publicitarios para mostrar las imágenes con sonidos y sus combinaciones con avanzados efectos especiales que interactúan con la publicidad con mayor naturalidad, como un solo elemento: estamos ante los patrocinadores, ante las menciones de productos, las sobreimpresiones, avances de spot y otros mecanismos donde el producto se conjuga con el espectáculo no publicitario.

Ante todo esto la regulación del sistema de comunicación social de la que habla la Constitución de la República no se debe quedar con la protección entre anunciantes o incluir a los receptores, también está en los canales y su accesibilidad: cada vez más la publicidad se incorpora en espacios no convencionales, en las plazas con grandes vallas o en las pequeños zócalos mientras estamos viendo el fútbol.

Otro tema de la regulación es la autorregulación, los códigos deontológicos –esos mínimos que están en constante proceso de limitación/expansión- y el marco de estos procesos normativos supera cualquier dinámica del comercio, se trata de salvaguardar la dignidad de las personas. Tenemos en la TV una plataforma por reconocerla nuevamente tras su contacto con otras TICs, tenemos que configurarnos nuevamente con ella, con la regulación de franjas horarias, con la protección de los grupos de atención prioritaria. La publicidad en la TV es un andamiaje donde ninguno de sus actores quiere ceder: vender/promover/convencer y por otro lado defender los derechos no solo de los consumidores sino de toda una sociedad que ve en la publicidad su cultura y sus cambios. ¿Es posible ganar y ganar? Y plasmarlo en la TV?

Ahora tenemos que proteger derechos de privacidad, protección a la niñez y adolescencia, competencia leal, formación de los perceptores para una lectura crítica de la publicidad, formación ética de las personas que a futuro se encargarán de ser publicistas, de los artistas, los gestores culturales, las personas que general opinión pública, de la protección a los derechos de la salud, la identidad, la no violencia ni discriminación.

La TV no es ya solo imagen y sonido, la TV con la publicidad son una ventana al mundo de la virtualidad con ayuda de las TCS donde la publicidad te transporte a los imaginarios sociales, regular los espacios donde se encuentre la publicidad en nombre de la protección de los derechos de libertad de las personas es excesivamente complejo cuando te das cuenta que regulas aspectos de la vida cultural tan subjetivos que podrías quizá vulnerar otros derechos o viceversa.

Desafíos de la Regulación en Ecuador y América Latina

Paulina Mogrovejo, Representante de la Defensoría del Pueblo 

en el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación 

Ponencia presentada en la Plataforma Iberoamericana 

de Reguladores de Televisión, Bogotá 2014 

En el año 2007,  a través de uno de los procesos más democráticos en su historia, Ecuador se planteó la ineludible tarea de reconocer y desarrollar los derechos de la comunicación e información, como derechos sociales indispensables para garantizar una libertad de expresión plena, para todas y todos, sin discriminación.

Señalo ese año, porque el primer escenario de transformación normativa fue la Asamblea Constituyente de Ciudad Alfaro, Montecristi, hecho político que significó el fin de una década de crisis democrática y económica que, en el ámbito de la comunicación e información, estuvo caracterizada por un engorroso sistema de normas y una ley de Radiodifusión y Televisión aprobada en  1975; que dejó indefensos a los ciudadanos frente a las acciones de los medios audiovisuales e impresos (el derecho a rectificación y réplica era opcional para la Prensa);  una ley que además, privilegió la concentración de medios de comunicación social en manos corporativas, propiciando el manejo de la información como mercancía; una ley que descartó en sus contenidos, el fomento del desarrollo humano, de una cultura democrática y la identidad colectiva; y, que amortiguó la oportunidad de construir patrones culturales libres de estereotipos y prejuicios, a favor de los derechos de los pueblos y nacionalidades del país, de las mujeres, niños, niñas, adolescentes, jóvenes, personas con discapacidad y otros grupos en situación de vulnerabilidad o desigualdad económica y social.

En dicha norma, aprobada en la Dictadura, las personas reguladas eran parte de las instituciones reguladoras. Los vínculos entre las empresas de comunicación y los sectores financiero y político, menoscabaron por años la independencia editorial y económica de los medios de comunicación social, socavando la libertad de expresión, la pluralidad de voces y el crecimiento de los medios comunitarios. Hasta la aprobación de la Ley Orgánica de Comunicación en el año 2013, las frecuencias del espectro radioeléctrico en poder de empresas vinculadas,  podían renovarse automáticamente, en perjuicio de las ciudadanas y ciudadanos y su derecho legítimo a fundar medios de comunicación social.

Cabe mencionar, que estos problemas de la comunicación e información, no son un asunto exclusivo de Ecuador, y tampoco es un tema nuevo en el debate global.  En 1980,  desde la Unesco, a través del Informe Mc Bride[1], grupo en el cual, vale mencionar, participó el colombiano Gabriel García Marquez, orgullo de Latinoamérica,  se advirtió de la relación entre los mencionados problemas y el nuevo orden económico mundial, donde los sistemas de comunicación compiten con los sistemas educativos, siendo el rol de los medios y de las tecnologías de la información y comunicación, transmitir la cultura, elegir y definir su contenido, desde un enfoque hedonista. 

Tras la publicación del conocido Informe,  las legislaciones mundiales se han visto abocadas a reconocer los desequilibrios de la comunicación social por las estructuras económicas mundiales, así como la  importancia de  identificar otros derechos inherentes a la libertad de expresión, como son la participación en la información desde las diversidades culturales,  la defensa de los derechos de las y los periodistas, además de las mejoras en las condiciones sobre las infraestructuras en las que se desarrolla la comunicación y que hoy son fundamentales, como las plataformas y redes de telecomunicaciones.

Desde luego, estos temas también han estado y continúan presentes en Ecuador,  desde la construcción de al menos cuatro proyectos de ley que trataron los derechos de la comunicación, la información y la libertad de expresión en el año 2009 en la Función Legislativa del país, considerando que se debían abarcar los elementos señalados en la Constitución de la República, así como otros que forman parte de instrumentos internacionales de derechos humanos, a través de un sistema de comunicación social, donde la libertad de expresión y la comunicación, cumplan funciones de información, cohesión y conciencia social para participar en la vida pública, fomentar la discusión, avance cultural, entretenimiento, integración; con el fin de satisfacer necesidades de autodesarrollo, identidad cultural, libertad real, respeto por la dignidad humana y solidaridad.

Este objetivo es visible mediante un diseño institucional primario: El Consejo de Regulación y Desarrollo de la información y Comunicación, cuyas  funciones son la regulación del acceso a la comunicación e información mediante el establecimiento de mecanismos sobre variedad de programación, promover la difusión de las formas de comunicación propias desde un enfoque étnico-cultural, elaborar los informes vinculantes sobre los proyectos comunicacionales para las concesiones de las frecuencias y autorización de funcionamiento de la TV paga que opere un canal propio,  regular la clasificación de contenidos y franjas horarias; y, elaborar los estudios sobre el comportamiento de la sociedad y su relación con el contenido de los medios. Para nosotros, por ejemplo, resulta interesante poder evaluar la relación entre los estereotipos machistas y la violencia de género, considerando que 6 de cada 10 mujeres en Ecuador sufren este tipo de violencia.  Es decir es una instancia que dicta reglamentos pero sobre todo investiga sobre la situación de los derechos de la comunicación para prevenir vulneraciones  y fomentar la multiplicación de las buenas prácticas.

Por otra parte,  la ley diseña la dimensión tutelar en una Superintendencia,  como el organismo técnico de auditoría, intervención y control, con capacidad reparatoria, mientras que el proceso de participación ciudadana se realiza mediante un Consejo Consultivo asesor,  en los procesos de formulación de políticas públicas, sin menoscabo de otros mecanismos que constan en la legislación especializada, tales como veedurías, observatorios, comités, mesas de diálogo o defensores de audiencias; y que CORDICOM garantiza al elaborar sus normativas mediante un intenso proceso con los actores interesados.

Por otra parte, Ecuador ha cumplido las recomendaciones de los organismos internacionales de derechos humanos, como en el caso de la despenalización de las injurias. Hasta el 28 de enero de este año, nuestro país sancionaba injurias no calumniosas como imputaciones de vicios o falta de moralidad, al igual que la difamación. Con la vigencia del nuevo Código Orgánico Integral Penal, se configura el delito exclusivamente de calumnia como la falsa imputación de un delito e incluso la responsabilidad penal puede desaparecer si la persona responsable se retracta voluntariamente antes de la sentencia ejecutoriada.

Con estos antecedentes, sumada  la ratificación de la voluntad popular por parte de la Corte Constitucional, que ha confirmado como legítima la Ley Orgánica de Comunicación y sus instituciones,  en el Cordicom trabajamos en una agenda regulatoria, con 11 temas prioritarios, de los cuales destaca una metodología más justa de medición de rating, criterios de organización de franjas horarias en TV para proteger a niñas, niños y adolescentes, cuotas de producción nacional y contenidos musicales en la programación y publicidad a favor del cine y la música ecuatoriana,  cuotas de inversión publicitaria pública y privada a favor de los medios locales, medidas de acción afirmativa a favor de medios comunitarios, cuotas para la difusión de la cultura y saberes de los pueblos y nacionalidades, entre otros temas; conscientes de que aún tenemos mucho camino por recorrer, sobre todo a las puertas del debate del Proyecto de Ley en materia de telecomunicaciones, actualmente en manos de la Asamblea Nacional, cuyo objeto es establecer un régimen general sobre el establecimiento y explotación de redes para la prestación de servicios públicos,  con el fin de promover la convergencia de servicios,  basados en el interés público, con regulaciones que respondan a los fenómenos mundiales de la comunicación en cuanto al avance tecnológico pero en el marco de las democracias – donde esta el respeto de la intimidad y los límites de lo que se considera público y publicable- y el proceso de democratización de las telecomunicaciones sobre todo de la red de redes bajo el principio de neutralidad tecnológica.

Es preciso destacar que, la regulación sobre la comunicación, sus soportes, la protección de las libertades y la protección de los derechos colectivos,  además del debate a lo interno de los países, pasa también por discusiones a nivel regional, como es el caso de la Plataforma en la que estamos hoy. Los retos de la agenda regulatoria en la sociedad de la información, deben darse del centro a la periferia y viceversa, pero principalmente desde los nodos, para pensar en un desarrollo sostenido a través de la cooperación y la integración latinoamericana.   

Es imprescindible una agenda colectiva basada en dos marcos fundamentales: 1) el desarrollo (la lucha contra la pobreza) que implica que la libertad de expresión no se la ejerce si se mantienen o se profundizan las desigualdades sociales, incluído el acceso y la posibilidad de fundar y mantener medios de comunicación 2) El impulso de plataformas de telecomunicaciones compartidas que ayude a las sociedades a pensarnos como SUR, como América Latina con nuestras propias necesidades de información y nuestras formas de generar comunicación y sus medios incluídos.

Eduardo Bertoni en el año 2002 como Relator de Libertad de Expresión señaló que “Muchos de los desacuerdos acerca del contenido de la libertad de expresión tiene que ver, en realidad, con los desacuerdos sobre el contenido de la democracia” y justamente esos desacuerdos pasan por los marcos regulatorios su ámbito y su alcance, sobre todo en un mundo que vivió la reconstrucción de sus países por el exceso de los Estados pero que ahora sentimos día a día los excesos del mercado. El punto medio creo que está en la capacidad ciudadana de debatir, de exigir y defender sus derechos. Como el tercer actor, el tercero excluído pero donde reposa la legitimidad de la regulación.

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[1] Informe UNESCO “Voces múltiples, un solo mundo”

Regulación y comunicación en Ecuador

                                     

Ha pasado un año desde el 14 de junio de 2013, cuando la Asamblea Nacional ecuatoriana, pese a los obstáculos de los grupos de poder, aprobó la Ley Orgánica de Comunicación como una herramienta política y social de las ciudadanas y ciudadanos de nuestro país, para que puedan expresarse libremente, sin ser discriminados; dado que en Ecuador,  igual que en otros países latinoamericanos, la información y la comunicación han sido manejadas como un negocio de las grandes corporaciones transnacionales, quienes actuaron como grupos de presión, usando los medios de comunicación que se encontraban en sus manos para subordinar las instituciones del Estado a sus intereses, así como sostener el modelo económico neoliberal en perjuicio de los derechos ciudadanos.

Es importante mencionar, que para el año 2007, la comunicación en Ecuador se caracterizaba por el dominio corporativo y privado sobre la radio y televisión. El 93,2 por ciento de los medios estaba en este sector, el 6,8 por ciento eran medios públicos y no existía ningún medio de comunicación comunitario. Asimismo, el ejercicio profesional se realizaba de forma precaria.

Nadie se preocupaba por los trabajadores de apoyo como fotógrafos, camarógrafos, locutores, libretistas, sonidistas, entre otros, quienes ganaban mucho menos que el salario mínimo vital, que en Ecuador se encuentra en 340 dólares. A un año de aprobada la ley, más de mil trabajadores de apoyo de actividades comunicacionales se profesionalizarán. En cuanto a medios comunitarios, de 0 en el 2007, hemos incrementado a un 5%, siendo la meta el 34 por ciento del espectro radioeléctrico que estaría ocupado por los pueblos originarios, las mujeres populares, jóvenes, niños, niñas y adolescentes, las personas con discapacidad, consumidores, entre otros grupos históricamente excluidos.    

Otro de los logros de la Ley, es la creación de una institucionalidad de prevención y protección del derecho de los ciudadanos a la comunicación e información, pudiendo cualquier persona, de forma individual o colectiva, demandar por daños a los medios,  cuando la información es inexacta, distorsionada, afecta la imagen, la intimidad, la honra, la reputación, o se burla y ridiculiza a personas y grupos sociales.

A la cabeza de esta institucionalidad, esta el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, siendo nuestra misión, generar política pública para garantizar una comunicación sin censura previa, con responsabilidad ulterior y sin discriminación.

En el espacio de la tutela, se encuentra la Superintendencia de la Información y Comunicación, que se encarga de determinar  responsabilidades ulteriores y aplicar las medidas administrativas para reparar los daños producidos a la intimidad, la honra, la reputación de las personas u otros derechos afectados a través de los medios de comunicación social.

Sin duda, para el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, y el resto de las instituciones del sector, quedan muchos desafíos en la tarea de reducir las brechas en la comunicación, especialmente a favor de las mujeres, jóvenes, niños, niñas y adolescentes, pueblos y nacionalidades. Debemos reducir, por ejemplo, la desigualdad entre hombres y mujeres en la actividad periodística: el 64% de trabajadores de la comunicación son hombres y el 36% mujeres. Hay que reducir la precarización laboral: el 51% de los trabajadores de la comunicación no poseen título profesional, y promover una comunicación intercultural: Menos del 8% de indígenas, afrodescendientes y montubios trabajan en los medios de comunicación, y menos del 1% son representados positivamente en los contenidos.

Estos desafíos serán posibles de concretar, en cuando se fortalezca el valor de la comunicación como un servicio público y la información como un bien público, y no como  mercancías; por cuanto en estos días, presentaremos una propuesta de enmienda a la Constitución de la República,  convencidos de que este derecho es interdependiente de los otros derechos humanos. Sin comunicación no hay salud, no hay educación, no hay agua, no hay soberanía, ni diversidad, ni igualdad, ni democracia.