Publicidad audiovisual y derechos en la sociedad de la información

Paulina Mogrovejo Rengel 

Ponencia en el Congreso Internacional de Narrativa Audiovisual

Universidad Técnica Particular de Loja, Loja, Octubre 2014

Para Isidoro Loi, conocido escritor chileno, "los matrimonios jóvenes no se imaginan lo que deben a la televisión, porque antiguamente había que conversar con el cónyuge. Bette Davis, actriz hollywoodense, en cambio dijo que la televisión es maravillosa." No sólo nos produce dolor de cabeza, sino que además en su publicidad encontramos las pastillas que nos aliviarán.

Estas dos frases, que hasta pueden resultar graciosas, nos dan idea para una primera reflexión sobre  la importancia que tiene la televisión en nuestra vida, como un punto de ruptura en las relaciones personales, en las relaciones de familia, con los amigos y amigas, con compañeros de escuela, de universidad, en el trabajo. La televisión no sólo nos entretiene, sino que refuerza los  patrones de comportamiento con los que interactuamos con los demás. 

El segundo tema sobre el que es importante reflexionar, es la relación entre televisión y publicidad. La Televisión, como industria, tiene sus inicios a mediados del siglo XX, lo que supone un gran paso mediático para la publicidad, porque pasar de anuncios estáticos y sonidos a imágenes en movimiento, implica una ruptura cultural revolucionaria frente a la radio y la publicidad estática, por su influencia en la forma de actuar de las personas y cómo comprenden la realidad que los rodea.

La publicidad televisiva le permite a los anunciantes, no solo ofertar bienes y servicios, sino posicionar sus marcas. Las marcas van más allá de la oferta, promueven el consumo de valores, ideas, ideales, creencias, ideologías. Apela a los sentidos, a las identidades; es decir, a los imaginarios sociales. Por tanto, una relación entre marcas, publicidad y televisión tiene incidencia directa en cultura de los pueblos.

Aquí cabe una tercera reflexión. Si la publicidad incide en la cultura y por tanto en las relaciones sociales, siendo consecuentes con el mandato constitucional y los instrumentos internacionales, la publicidad y la cultura deben incorporar el respeto a los derechos humanos para que esas relaciones sociales se produzcan en el marco de la dignidad humana, siendo necesario, por parte del Estado, proteger a los ciudadanos y ciudadanas para que la publicidad y la cultura no irrespete sus derechos humanos.

La publicidad se convierte entonces, en una herramienta de reconstrucción o deconstrucción de valores en la cultura y terminan siendo parte de las revoluciones culturales, en este momento es comprensible que la intervención del Estado para la regulación no solo trata de responder a la defensa de la ética entre productores, sino también la de consumidores/usuarios y en general de la sociedad (toda la ciudadanía).

La publicidad en esta primera parte se hace cargo de posicionar una marca mediante la promoción de valores que apelan a sus audiencias e inciden en la cultura, reconstruye imaginarios, sin embargo no son valores al azar. La asociación de un producto a una cualidad en primer lugar a) lleva a que solo los valores o cualidades promovidas sean las que sirven al consumo, no son valores puros en todo caso, son valores distorsionados porque deben servir para los fines de los vendedores. En segundo lugar b) Si lo que se vende en este primer momento sea un bien o servicio no está basado en las características propias del objeto sino en el uso de símbolos más abstractos como ideas, ideales, sensaciones, sentidos como podemos señalar si es una publicidad engañosa o es solo apelar a la ilusión sin lograr con esto tener posibilidades de regulación a un aspecto subjetivo.

Si son elementos abstractos que son parte de la cultura y se convierten en ideales, corrientes, estéticas, géneros del arte, entonces estamos ante la apelación de un estilo de vida, que tiene a su alcance infinitas posibilidades de generar nuevas significaciones en la sociedad de la información. Se multiplican los canales, los emisores, los mensajes en formatos, plataformas y estilos.

Este es el primer reto de la regulación en las distintas plataformas, en los tipos de medios, a las diferentes audiencias: las promesas de lo que se anuncia es subjetiva, entonces ¿qué se considera publicidad ilícita? Hasta aquí solo me he preguntado de la comunicación comercial, pero existen al menos dos formas de promoción que no son comerciales pero que son definitivamente publicidad: la promoción de las actividades de instituciones, personas, organizaciones –incluidas de la sociedad civil- y está también la promoción de unos valores específicas enmarcados en la propaganda –las organizaciones políticas- que tienen un desarrollado nivel de regulación, al menos en el proceso electoral, y no tanto ex ante o ex post.

Hasta aquí el precio es lo de menos, si se consume un estilo de vida, una identidad, un ideal.

La publicidad no abarca de manera exclusiva la comunicación comercial, incluye la información más el posicionamiento de una marca, por esa misma razón los anuncios publicitarios no son lo único que se debe regular en la publicidad. Las plataformas tecnológicas y los tipos de medios de comunicación social ayudan a que se construyan mecanismos híbridos de promoción, con mejor recurso de tiempo y mayor apelación a los sentidos. Los programas patrocinados y los publirreportajes son un ejemplo de los nuevos elementos que tienen que ser regulados, con miras que las estrategias de comunicación que se enfoca al menos en las marcas de competencia, el público cada vez más específico, y la eficacia discursiva en el tiempo con recursos.

La publicidad con la diversificación de canales no se queda en los tipos de medios de comunicación social, aumenta su potencia con mecanismos de publicidad directa, con herramientas no convencionales, por eso la importancia de definir en estos el tema de alcance y accesibilidad.

Estamos hasta aquí buscando la manera de definir la regulación de la publicidad ilícita: la publicidad engañosa y su delgada línea de definición con la fantasía; la publicidad desleal de la cual existe mucho desarrollo normativo, y la publicidad encubierta, esta otra línea gracias a la producción de mensajes híbridos que se mezclan con la información.

La televisión tiene como una de sus principales ventajas que sus recursos comunicativos se multiplican en los sentidos y ahora más con la convergencia digital, donde se puede personalizar e interactuar con la audiencia. Los clásicos anuncios publicitarios mediante los bloques publicitarios ya no son suficientes en una sociedad de la imagen, no son las únicas estrategias para el homo videns donde estos valores e ideas abstractas son encapsuladas en una estrategia de objetos un pensamiento concreto: la idea de libertad se transforma en un auto, la felicidad en un perfume, la identidad en una camiseta.

No quisiera parecer fatalista, quisiera transmitir a este auditorio que la publicidad y más aún en la televisión tiene retos complejos en su normativa para la protección de Derechos Humanos que pasa no por el mercado sino por la cultura. No es solo la esfera del marketing y las empresas que lo hacen sino pasa por la esfera de lo social. Lo social además en un tipo de medios de comunicación que se ha reinventado a sí mismo, que se conecta a la red de redes y de repente tiene la posibilidad de programarse a demanda de quien paga (ojo aquí si hablamos de dinero); las posibilidades del acceso a la revolución cultural entonces pasan por la innovación y por la capacidad de consumo.

La televisión no es más la caja boba. Deja de ser el medio convencional con claros bloques publicitarios para mostrar las imágenes con sonidos y sus combinaciones con avanzados efectos especiales que interactúan con la publicidad con mayor naturalidad, como un solo elemento: estamos ante los patrocinadores, ante las menciones de productos, las sobreimpresiones, avances de spot y otros mecanismos donde el producto se conjuga con el espectáculo no publicitario.

Ante todo esto la regulación del sistema de comunicación social de la que habla la Constitución de la República no se debe quedar con la protección entre anunciantes o incluir a los receptores, también está en los canales y su accesibilidad: cada vez más la publicidad se incorpora en espacios no convencionales, en las plazas con grandes vallas o en las pequeños zócalos mientras estamos viendo el fútbol.

Otro tema de la regulación es la autorregulación, los códigos deontológicos –esos mínimos que están en constante proceso de limitación/expansión- y el marco de estos procesos normativos supera cualquier dinámica del comercio, se trata de salvaguardar la dignidad de las personas. Tenemos en la TV una plataforma por reconocerla nuevamente tras su contacto con otras TICs, tenemos que configurarnos nuevamente con ella, con la regulación de franjas horarias, con la protección de los grupos de atención prioritaria. La publicidad en la TV es un andamiaje donde ninguno de sus actores quiere ceder: vender/promover/convencer y por otro lado defender los derechos no solo de los consumidores sino de toda una sociedad que ve en la publicidad su cultura y sus cambios. ¿Es posible ganar y ganar? Y plasmarlo en la TV?

Ahora tenemos que proteger derechos de privacidad, protección a la niñez y adolescencia, competencia leal, formación de los perceptores para una lectura crítica de la publicidad, formación ética de las personas que a futuro se encargarán de ser publicistas, de los artistas, los gestores culturales, las personas que general opinión pública, de la protección a los derechos de la salud, la identidad, la no violencia ni discriminación.

La TV no es ya solo imagen y sonido, la TV con la publicidad son una ventana al mundo de la virtualidad con ayuda de las TCS donde la publicidad te transporte a los imaginarios sociales, regular los espacios donde se encuentre la publicidad en nombre de la protección de los derechos de libertad de las personas es excesivamente complejo cuando te das cuenta que regulas aspectos de la vida cultural tan subjetivos que podrías quizá vulnerar otros derechos o viceversa.